Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à quitter les limites de leur marché, où la compétition peut devenir redoutable et stérile à long terme, pour explorer de nouveaux territoires ou s’adresser à des besoins émergents avec des innovations de rupture. En se mettant à l'écoute des attentes des utilisateurs (internes et externes), une stratégie de design-innovation transforme la façon dont les entreprises développent leurs produits, leurs services, leurs processus.
« Les acteurs du monde de l'entreprise n'ont pas seulement besoin de mieux comprendre les designers ; ils doivent eux-mêmes devenir designers » - Roger Martin (doyen de la Rotman school of Management)
Comment le design peut-il appuyer la stratégie de développement et d’innovation de l’entreprise ?
- Le management du design sert au développement méthodique de l'offre. Il dégage les points de contacts entre les attentes des marchés et le potentiel de l’entreprise. Il clarifie les objectifs, définit les moyens, aide à les évaluer.
L'entreprise ne cherche plus à convaincre l'utilisateur d'acheter son produit, elle cherche plutôt à créer un produit qui réponde à de vraies attentes.
- Le design peut être un outil de prospective et d’innovation, qui accompagne l’entreprise dans son développement.
A l’écoute des besoins émergents, de l’évolution des valeurs et des modes de vie (« signaux faibles »), il permet d’intégrer des innovations techniques dans l’offre future, de développer une démarche d’éco-conception, de faire des scénarii d’usage…
- Le design permet également de renforcer ce qui fait l’unicité de toute entreprise, en actualisant ou affirmant son identité et en valorisant ses savoir-faire.
Au-delà de son talent créatif et de sa capacité à détecter les signaux faibles pour anticiper les enjeux et les besoins en émergence, la contribution du designer tient à son aptitude à aborder les problèmes avec une démarche de projet globale et non linéaire (allers et retours constants), associant aux composantes rationnelles de la décision, celles de l’intuition et de l’émotion, au sein d’équipes pluridisciplinaires (marketing, ingénieurs, communication, ergonomes…).
La démarche design analyse et prend en compte :
- les aspects fonctionnels et techniques,
- les aspects économiques,
- l'aspect esthétique,
- les contraintes et normes de sécurité,
- les contraintes et normes environnementales,
- les facteurs culturels et identitaires.
« Le design thinking est un moyen de décloisonner les silos, de réunir les cultures, les métiers, les générations et de coordonner les forces vives de l’entreprise et de ses partenaires dans une direction commune. » - Corinne Jouanny (co-fondatrice et directrice d’Altran Pr[i]me)
Plus le design intervient en amont dans le projet ou s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise, plus son intervention est pertinente. L’augmentation du chiffre d’affaires est la 1ère conséquence positive perçue par les entreprises ; vient ensuite l’augmentation de la valeur financière de l’entreprise(1). Par ailleurs, plus de 90% des sociétés exportatrices britanniques distinguées par le « Queen’s Award for Export Achievement » constatent que le design est pris en compte par leurs clients internationaux et 86% affirment que le design les aide à être compétitives sur le marché international (Design Council).
Une intégration du design réussie bénéficie en outre à l’ensemble de l’organisation et des métiers de l’entreprise.
Conseils. Les entreprises désireuses d’initier ou de donner de l’ampleur à leur politique de design peuvent obtenir de précieux conseils auprès des organismes « classiques » de soutien de l’entreprise et de l’innovation : chambres de commerce et d’industrie, réseau Bpifrance, RDT, DRIRE, DRRT, Inpi… Des conseillers des centres de design et des agences régionales de développement, ou des consultants spécialisés peuvent fournir de l’assistance pour établir le cahier des charges et orienter l’entreprise vers des designers.
(1) Cf « L’économie du design » – APCI, Cité du Design de Saint-Etienne, Institut Français de la Mode – Rapport commandé par la DGCIS, 2010