Il est à présent largement admis que le design donne naissance à des produits, services et expériences sources de succès commercial. Un design bien géré crée de l’innovation et de la différenciation, renforce la marque et l’identité, assure la satisfaction client, et in fine permet d’occuper une position stratégique unique sur le marché.
Le design management - intégration du design dans le management de l’entreprise -, qui devrait alors apparaître comme un élément essentiel de la stratégie de toute entreprise, demeure encore largement méconnu.
A partir d’expériences étrangères (Brésil, Espagne, Finlande, Royaume-Uni, Suède) ou issues de projets européens, la diffusion du design dans le management des entreprises a été abordée sous trois éclairages :
- les programmes institutionnels visant à soutenir l'intégration du design dans les dispositifs de soutien à l'innovation ;
- les outils permettant de valoriser et de communiquer aux responsables des entreprises l'apport potentiel du design dans la consolidation de leur stratégie
- les ponts possibles dans l'enseignement des écoles de design, des écoles de commerce et d'ingénieurs. Les écoles, qui forment les décideurs et chefs d’entreprise de demain, apparaissent en effet comme une ressource clef.
Trois thèmes ont été abordés sous formes de tables rondes et/ou de workshops :
- L'Union européenne soutient le design
- Inciter les PME à considérer le design comme partie prenante de leur stratégie
- Faire entrer les écoles de commerce et d'ingénieurs dans l'ère du design
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TABLE RONDE 1 – "L'Union européenne soutient le design"
Depuis longtemps déjà, les acteurs du design se réunissent pour échanger et renforcer leurs actions de promotion du design (BEDA). La Commission européenne considère depuis une dizaine d'années le design comme un facteur d’innovation et de croissance. Ceci s'est traduit par un certain nombre d'appels à projets dédiés spécifiquement au design (et quasi exclusivement au "design industriel"). Dans le cadre de programmes tels que H2020 ou Europe Créative, l'élargissement des actions s'appuie sur les résultats des projets terminés, avec pour conséquence l'intégration du design dans les appels à projets plus généraux sur l'innovation ou les industries culturelles. Petit tour d’horizon…
- Politique européenne "Design for Innovation"
Xavier le Mounier, Policy Officer European Commission, DG Growth – Internal Market, Industry, Entrepreneurship and SMEs - Unit F1 Innovation Policy and Investment for Growth (Bruxelles)
- "Design for Europe" – Bilan à mi-parcours et prochaines actions
Ailbhe McNabola, Director of Research & Policy Design Council (Royaume-Uni)
- "Design Europe 2021 – Design for Cultural and Creative Growth’ project"
Robin Edman, President of BEDA (Bureau of European Design Associations) and CEO of SVID (Swedish Industrial Design Foundation - Suède)
- Europe Créative s'ouvre au design
Laurence Barone, Responsable de Europe Créative France, Relais Culture Europe (France)
- ECIA (European Creative Industries Alliance), nouvelles perspectives
Edgar Garcia Sellas, Director of Department of Business Development ICEC (Institut Català de les Empreses Culturals - Espagne)
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TABLE RONDE 2 – "Comment inciter les PME à considérer le design comme partie prenante de leur stratégie ?"
Le British Design Council vient de publier une étude économique qui montre une nouvelle fois que le design est facteur d’innovation et de compétitivité, et qu'il contribue indirectement mais de façon significative au PNB. Les études de cas d’entreprises ayant intégré le design dans leur stratégie démontrent cette réalité. Néanmoins, les entreprises, et notamment les PME, ne semblent pas le percevoir. Les actions tels que les Prix, les accompagnements, les forums semblent avoir un impact limité. Faut-il envisager d'autres acteurs ou d'autres formes d'appui ? Retour d’expériences…
- La valeur ajoutée du design au Royaume-Uni – The Design Economy 2015
Ailbhe McNabola, Director of Research & Policy, Design Council (Royaume-Uni)
- Le DME Award – Design Management Excellence Award
Sally Brazier, Business Consultant and Director of CEOSTRA Ltd (Royaume-Uni), and member of the DME Award Board and of the Design Management Institute Advisory Council
- Le design management et les PME – Retour d'expériences brésiliennes
Darragh Murphy, Design Management and Innovation Consultant DUCO (Brésil)
- Forum Design & Innovation
Isabelle Vérilhac, Directrice du Pôle Entreprises & Innovation Cité du design de Saint-Etienne (France)
- "Train the trainers", projet européen EASME H2020 "Capabilities for design-driven innovation in European SMEs"
Andrea Pestarino, Project coordinator D’Appolonia (Italie)
- Etude de cas – Comment le design s'intègre-t-il à la stratégie de l'entreprise?
Thuasne : Leader européen sur le marché des orthèses – Marie Gérard, Design manager (France)
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TABLE RONDE 3 & WORKSHOP – "Faire entrer les écoles de commerce et d'ingénieurs dans l'ère du design"
En prenant très tôt conscience de l’apport du design et des designers, les décideurs et entrepreneurs de demain devraient l’intégrer plus spontanément dans leurs projets. Les rapprochements entre écoles de design, écoles de management/commerce et écoles d’ingénieurs sont à présent très nombreux et prennent différentes formes (fusion des écoles, cursus communs, ateliers transversaux, etc.)… Quels modèles pour quels objectifs, quels sont les résultats espérés ?
- Introduire le design dans les cas pédagogiques des écoles de commerce
Brigitte Borja de Mozota, Consultante en Design Management (France)
- DESign + MAnagement = DESMA, un réseau de formations initiales en Design Management
Oriana Haselwanter, DESMA Deputy Project Co-ordinator & Communication Strategist (Suède)
- International Design Business Management (IDBM), Aalto University schools
Peter McGrory – Professor Department of Design Aalto University (Finlande)
- FDE : France Design Education – Créer des ponts entre les formations
Christian Guellerin, Directeur général de L’Ecole de Design Nantes Atlantique, Président de FDE et Président honoraire de Cumulus (International Association of Universities and Colleges of Art, Design and Media) (France)
- ARTEM : Art, Technologie, Management
Michel Jauzein, Directeur de Mines Nancy et Directeur géénral d'Artem (France)
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WORKSHOP
A partir des initiatives présentées précédemment, les participants étaient invités à explorer de nouvelles voies pour que le design trouve enfin sa place dans les programmes des écoles de commerce et d’ingénieurs. Les échanges ont confirmé que le rapprochement des étudiants et des formations favorise la rencontre entre des cultures et des modes de fonctionnement très différents, et doit permettre de faire bouger les lignes. Plusieurs pistes ont été dessinées et demandent à être creusées...
LIVRET DESIGN MANAGEMENT
Lors de la conférence a été diffusé le livret "Design Management", qui présente les réussites de quelques entreprises françaises qui ont progressivement intégré le design dans leur management et en font souvent une compétence clef de leur stratégie globale.
Ce livret est un travail de synthèse mené collectivement à partir de l’ouvrage « Design Impact – Quand le design... crée de la valeur pour l’entreprise » (Philippe Picaud, Tiphaine Igigabel, Brigitte Borja de Mozota, Christophe Rebours) et de l’exposition « French Design Management Tour » (APCI), et édité par la Cité du design de Saint-Étienne.
Téléchargez le livret en cliquant sur le visuel ci-dessous
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Ces études de cas ne sont pas théoriques puisque les informations proviennent directement des entreprises concernées. Chaque étude de cas explique le contexte de l’entreprise, sa démarche d’intégration du design (actions, ressources internes/externes) et les différents types d’impact (marché, positionnement, organisation...).
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Pour de plus amples informations : Sandrine Gibet - sgibet@apci.asso.fr
